Новая Barbie: станет ли кукла с пышными формами успешным коммерческим проектом

01.02.2016 14:31399

Рынок может отреагировать на появление новой игрушки как положительно, так и отрицательно.

Недавно мир облетела новость о том, что компания Mattel выпускает на рынок абсолютно новых кукол Barbie с разными типами фигур. Раньше эта кукла символизировала собой эталон красоты и стройности и на ура воспринималась детьми, родителями и рынком. Измениться ли что-то сейчас?

Причина шумихи

Barbie получила новые типы фигуры, - пишет журнал Time. 28 января, наряду с привычными моделями любимой миллионами детей игрушки, в продаже появятся и абсолютно новые экземпляры с нестандартными фигурами и под тем же брендом. Для компании-производителя Mattel подобный ход – достаточно большой риск, поскольку Barbie уже давно больше, чем просто кукла. Бренд ежегодно зарабатывает $1 млрд и продается в более чем 150 странах. Благодаря лояльной ценовой политике ($10 за куклу), куклами играют около 92% девочек в возрасте от 2 до 12 лет. Многие годы Barbie была символом красоты для разных поколений.

Компания надеется, что новые куклы с разнообразными видами фигур, тонами кожи и цветом волос (эти новшества появились в прошлом году), будут больше похожи на их владелец по всему миру. Однако подобные инновации могут иметь и неприятные последствия в виде раздражения со стороны родителей и представителей различных национальностей.

Падение продаж

Тем не менее, несмотря на всю рискованность описанного выше маркетингового хода, компания Mattel просто не могла поступить иначе. Продажи кукол Barbie упали почти на 20% в период с 2012 по 2014 года. Появление новой линии игрушек для обучения девочек Lego Друзья вытеснило Mattel с позиции крупнейшего игрока рынка. Затем компания Hasbro переменила к себе Disney, заняв место Mattel в производстве кукол на основе героев популярных мультфильмов. По оценкам, от одной только потери возможности реализации куклы Эльзы (героиня мультфильма "Холодное сердце") компания недополучила $500 млн.

Путь к инновации

Компания Mattel долгое время утверждала, что идеальные параметры их кукол никак не влияют на представления девочек о фигуре. Однако исследования доказали обратное.  Наиболее убедительным стало исследование, опубликованное в 2006 году и утверждавшее, что девочки, играющие с Barbie с маленького возраста, больше чем их сверстники, предпочитающие других кукол, подвержены переживания о собственной худобе.

Еще одним доказательством нарастающей необходимости изменений стало снижение продаж, а также появление серьезного конкурента в виде нестандартных кукол Братц. В этот момент у Barbie наступило что-то вроде кризиса личности. Чтобы справиться с проблемой, Mattel сделала ставку на расширение бренда Barbie по всем направлениям бизнеса – от кукол до одежды, шоу на ТВ и даже сайта. Эти действия стали причиной роста продаж.

Но в 2012 году ситуация резко изменилась – мировые объемы продаж снизились на 3%. В 2013 году тенденция сохранилась – снижение было зафиксировано на уровне 6%, в 2014 году – на уровне 16%. Кроме того, на показатели и по сей день оказывает влияние конкуренция с упомянутой выше куклой Эльзой. Именно в этом, по мнению экспертов, и заключается основная проблема Barbie – она утратила свой статус "представителя" женщин по всему миру и перестала быть самостоятельным персонажем.

Как появились новые Barbie?

Mattel не разглашает подробности появление новых видов кукол, отмечая только, что это довольно личный вопрос, поскольку практически каждая женщина в мире имела в своей жизни Barbie, и у каждой есть свое мнение касательно того, как она должна выглядеть.

Еще одним препятствием для распространения кукол с новыми пропорциями является и вопрос логистики. На данный момент такие Barbie продаются только на официальном сайте компании, поскольку активные переговоры с ритейлерами о расширении места на прилавках в самом разгаре. Кроме того, существуют и нюансы с упаковкой кукол. Исследования мнений фокус групп мам касательно нестандартных параметров Barbie указало на существенную проблему. Дело в том, что потенциальные покупательницы могут опасаться дарить Barbie своим подругам или их детям из-за возможностей неверной трактовки подарка. В результате Mattel приняла решение продавать кукол в наборах.

На данный момент компания проводит исследования, показывающие отношение потребителей (как детей, так и взрослых) к новым куклам Barbie. Основным результатом является то, что многие родители все же склонны положительно оценивать инновационную игрушку и покупать ее своим детям. Тем не менее, риск того, что из-за изменений во внешнем виде, Barbie утратит свою узнаваемость (по статистике, при слове "Барби" многие потребители видят конкретный, сформировавшийся образ) достаточно велик. 

Агропортал agrotechnik.com.ua по материалам портала «Украинский Бизнес Ресурс»